Mulheres buscam qualidade ao comprar roupas de marca

Fonte: Agência USP (Juliana Cardilli)

Sentir-se bem para poder ser admirada. Esse é o principal dos aspectos que levam uma mulher a consumir marcas de moda. "É a qualidade do produto o primeiro fator lembrado por mulheres ao comprar uma roupa", explica a administradora Ana Paula Celso de Miranda que analisou em sua pesquisa de doutorado o consumo simbólico de marcas de moda.

Para o estudo apresentado à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, Ana Paula entrevistou em profundidade 24 mulheres e aplicou questionários em mais 324, todas consumidoras de marcas de moda da cidade de São Paulo, com idade entre 20 e 55 anos, de todas as classes sociais. "Não importa o que a mulher considera ser moda mas o fato de ela considerar que segue a moda. Deste modo, o consumo simbólico é ativado e a mulher não está comprando simplesmente uma roupa por seu aspecto funcional, mas também pelo simbolismo" explica a pesquisadora. O consumo simbólico é a mensagem que as pessoas querem transmitir quando elas consomem alguma coisa. O que é consumido, neste caso, não é o produto, mas sim seu significado, comum entre a pessoa e a sociedade.

"A sociedade deve entender o simbolismo do produto do mesmo modo que a pessoa, senão o consumo simbólico não faz sentido. Uma bolsa Louis Vuitton tem seu status pois é reconhecida por todas as pessoas como um símbolo. Se não fosse, não haveria o interesse na compra, pois a consumidora gasta muito dinheiro no produto para que ele seja reconhecido. A inveja é um componente forte desta relação", explica a administradora.

Aspectos de consumo
De acordo com a pesquisadora existem três aspectos utilizados no consumo de moda: comunicacionais, sociais e motivacionais. Os comunicacionais dizem respeito ao 'auto-simbolismo', ao que a pessoa quer dizer de si mesma com determinada roupa, que papel ela quer representar. Os sociais, como a pessoa quer se inserir na sociedade e os motivacionais são relativos às necessidades simbólicas e funcionais.

Esses aspectos foram mencionados nas entrevistas e confirmados nos questionários. Na fase qualitativa, foram identificados agrupamentos que explicam o que as consumidoras buscam quando adotam uma marca de moda. O principal fator citado na hora de escolher uma marca foi a funcionalidade, e o último foi o prestígio. "O produto deve primeiro atender às expectativas que existem em relação à funcionalidade da marca. Se a roupa não tem qualidade, boa modelagem e durabilidade, não funciona. O simbolismo é enfatizado e confirmado pela confiança e dinheiro investidos naquela marca", explica Ana Paula.

Na fase quantitativa do estudo, no discurso das consumidoras, foram freqüentes afirmações relativas à necessidade de sentir-se bem com determinada roupa. A administradora explica que "o que as mulheres em geral esperam do consumo simbólico de marcas é conseguir admiração. Com uma roupa de qualidade, sentindo-se confortável e bonita, assim fica mais fácil ser admirada por si mesma e pelos outros".

Diferenças
Na análise de idades e classes sociais, foi observado que entre as classes A e B não há muita diferença no modo como enxergam o consumo de marcas de moda, exceto pela questão de buscar uma aparência formal, mais presente na classe A. "Ambas vêem a moda como inovação, exclusividade, como uma forma de se diferenciar" conta Ana Paula. "Existem uma maior concentração de mulheres da classe C que usam a marca de moda como instrumento para mostrar que são autênticas e poderosas". Quanto mais alto o nível de renda, maior a influência da teoria da conformidade, que diz que a percepção do produto como exclusivo, novo e diferente aumenta a tendência das pessoas a gastar para adquiri-lo. Isto independente da classe social.

Em relação às idades, foram encontradas diferentes formas de se relacionar com a moda. "Dos 20 aos 25 anos, as mulheres usam moda para se sentirem poderosas e antenadas. Dos 26 aos 35, com a identidade mais definida e maior independência financeira, a moda é utilizada como uma forma de autenticidade e poder. Dos 36 a 45 anos, buscam a formalidade. Já dos 46 aos 55 anos, são mulheres que não tem um estilo marcante ou que não se enquadram a um só estilo" explica a administradora.